Mise à jour : LinkedIn Sponsored Messages depuis le 12 janvier 2022
Si vous êtes familier avec les Message Ads et les Conversation Ads, vous savez qu’ils restent présents dans la boîte de réception de votre audience, même après la désactivation d’une campagne. Cela permettait de générer des leads via des messages envoyés il y a déjà un certain temps, puisque votre audience pouvait consulter à nouveau votre annonce, puis visiter votre site web ou remplir un formulaire de génération de leads.
Aujourd’hui, mercredi 12 janvier, nous avons constaté que nos campagnes ciblant des utilisateurs de l’UE continuent toujours à générer des conversions. Cela montre que les Message Ads et Conversation Ads déjà diffusées auprès des utilisateurs européens sont toujours présentes dans leur boîte de réception, comme c’était déjà le cas auparavant. LinkedIn cesse l’envoi de nouveaux messages, mais heureusement, les campagnes déjà envoyées restent actives. Les formulaires de génération de leads fonctionnent également toujours. Cela explique pourquoi même des campagnes désactivées peuvent encore générer de nouveaux leads dans les jours, voire les semaines à venir.
Mise à jour : LinkedIn Sponsored Messages depuis le 10 janvier 2022
Au moment de la rédaction de ce paragraphe, nous sommes mardi 11 janvier, soit le lendemain du jour où LinkedIn prévoyait de désactiver toutes les campagnes utilisant des Sponsored Messages ou des Conversation Ads pour cibler les utilisateurs européens.
Bien que nous ayons jusqu’à présent réussi à continuer à publier de nouvelles campagnes, nous avons reçu à partir d’aujourd’hui, sur l’ensemble de nos comptes publicitaires, une notification indiquant que les Message Ads et les Conversation Ads ne sont désormais plus diffusées auprès des utilisateurs de l’UE.
La désactivation des Sponsored Messages dans l’UE a eu lieu un jour plus tard que prévu sur nos comptes. Certaines campagnes ont même dépensé l’intégralité de leur budget le 11 janvier. Mais désormais, elles affichent toutes la mention « EU targeting ». En cliquant sur cette notification, quelques informations supplémentaires s’affichent malheureusement rien de plus que l’e-mail que nous avons reçu le vendredi 10 décembre pour nous informer des changements à venir concernant les Message Ads.
Une exception aux nouvelles règles de ciblage de l’UE concerne le Royaume-Uni. Nos campagnes ciblant uniquement le Royaume-Uni diffusent toujours des Message Ads. Cela est probablement dû au Brexit, qui fait que le Royaume-Uni ne relève plus de la législation RGPD de l’Union européenne. Un petit réconfort pour les annonceurs qui ciblent le Royaume-Uni.
Pour l’instant, nous attendons toujours des informations supplémentaires de la part de LinkedIn concernant les changements à venir et la date à laquelle un éventuel retour des Sponsored Messages dans l’UE pourrait être envisagé.
Edit : Changements récents de l’API Marketing
Après quelques recherches supplémentaires, nous sommes tombés sur cet article de Microsoft sur les changements récents de l’API Marketing, qui aborde également la mise à jour des Sponsored Messages. Ce document confirme nos soupçons selon lesquels ces changements sont liés à la protection de la vie privée, et plus particulièrement au RGPD, à travers plusieurs citations et mentions, notamment :
« Nous [LinkedIn/Microsoft] cessons l’affichage des Message Ads et des Conversation Ads auprès des membres de l’UE à compter du 10 janvier 2022, pour les campagnes nouvelles comme existantes. Les campagnes Message Ads ou Conversation Ads, nouvelles ou en cours, ciblant des membres de l’UE échoueront avec une erreur 400. Cette mesure concerne uniquement le ciblage des membres basés dans l’UE. Le ciblage des membres en dehors de l’UE n’est pas affecté. »
Le document sur les changements de l’API renvoie également à deux articles rédigés par Abhishek Shrivastava, Senior Director Product chez LinkedIn, qui traitent de la manière dont LinkedIn aide les marketeurs B2B dans un paysage de la confidentialité en constante évolution, ainsi que de trois grands défis B2B que l’identité professionnelle peut aider à résoudre.
Mise à jour : LinkedIn Sponsored Messages au 15 décembre 2021
Au moment de la mise à jour de cet article, nous sommes le 15 décembre, date prévue à laquelle les Sponsored Messages sont désactivés pour les nouvelles campagnes ciblant l’UE.
Bien entendu, nous avons effectué plusieurs tests aujourd’hui chez Root Agency et avons surveillé de près les comptes de nos clients.
Lors de la mise en place d’une campagne test ciblant des utilisateurs belges, nous avons réussi sans problème à faire approuver une Conversation Ad. Après environ deux heures d’attente, celle-ci a finalement été validée. Il semble donc que les Sponsored Messages dans de nouvelles campagnes soient encore approuvés à ce stade. De plus, aucune notification n’est apparue dans LinkedIn Ads indiquant que cette option ne serait plus disponible pour l’UE.
Les campagnes existantes de nos clients continuent toujours à envoyer des Sponsored Messages. Ci-dessous, vous pouvez voir une capture d’écran provenant du compte de l’un de nos clients. Celui-ci a envoyé environ 800 messages le 15 décembre, soit un volume similaire à celui que nous observons lors d’une journée classique pour ce client.
Que sont les LinkedIn Sponsored Messages ?
Les Sponsored Messages constituent une catégorie de formats publicitaires dans le LinkedIn Ads Manager. Dans cette catégorie, vous pouvez configurer des Message Ads et des Conversation Ads.
Les Message Ads sont des messages livrés directement dans la messagerie LinkedIn de votre audience cible. Ce qui rend ce format publicitaire particulièrement puissant, c’est le niveau d’attention qu’il génère par rapport à une publicité classique dans le fil d’actualité. Les utilisateurs LinkedIn ne reçoivent des Message Ads que lorsqu’ils sont en ligne. De plus, les Message Ads restent dans la boîte de réception de votre audience même après la fin de la campagne. Cela leur permet d’y revenir et de convertir ultérieurement, sans coût publicitaire supplémentaire pour une nouvelle impression. En effet, les Message Ads sont facturées selon un modèle de paiement par message envoyé (pay-per-message).
Les Conversation Ads sont similaires aux Message Ads. Elles sont également livrées directement dans la boîte de réception LinkedIn de votre audience lorsqu’elle est en ligne.
La grande différence entre les Conversation Ads et les Message Ads réside dans la possibilité de créer un parcours interactif, ou un mini-chatbot, pouvant aller jusqu’à cinq niveaux de profondeur. Leur mise en place demande davantage de temps, mais elles offrent la possibilité d’ajouter plusieurs niveaux de messages, de formulaires de génération de leads et de boutons d’appel à l’action, qui dirigent votre audience vers votre site web, une page de destination ou une vidéo.
Les Sponsored Messages se distinguent des autres formats publicitaires par leur taux de clics (CTR) très élevé, plus de 90 % dans la plupart des campagnes de Root Agency, ainsi que par le nombre important de leads et les taux de conversion élevés. Nous avons observé des taux de conversion allant jusqu’à 9,5 %, calculés sur l’ensemble des messages ouverts lors de l’envoi de Conversation Ads à une audience froide.
D’après notre expérience, les CPA varient de 1,34 € à environ 40 €, la majorité des leads coûtant autour de 22 €. Dans ce cas précis, les conversions correspondaient soit à des démonstrations planifiées, soit à du contenu verrouillé (gated content) tel que des livres blancs et des études de cas.
Mises à jour concernant les LinkedIn Sponsored Messages : l’affichage des messages sponsorisés aux membres de l’Union européenne est suspendu
Si vous êtes comme moi, vous êtes probablement tombé de votre chaise le vendredi 10 décembre. Aux alentours de minuit, j’ai reçu un e-mail de LinkedIn intitulé « Updates to LinkedIn Sponsored Messaging ». L’e-mail, que vous pouvez lire ci-dessous, commence de manière prometteuse : la Lead Product Manager y annonce de nouvelles fonctionnalités passionnantes pour les Sponsored Messages en 2022. Mais très vite nous avons découvert que dès le 15 décembre, soit seulement cinq jours après la réception de cet e-mail, les annonceurs LinkedIn ne seraient plus en mesure de cibler des audiences européennes avec les Sponsored Messages. Faute d’informations supplémentaires sur cette mise à jour, et compte tenu de l’impact majeur qu’elle a sur les annonceurs européens, nous avons décidé de rédiger cet article de blog.
Pourquoi LinkedIn supprime-t-il la fonctionnalité de Sponsored Messaging pour les audiences européennes ?
Dans l’e-mail, LinkedIn indique que cette fonctionnalité est supprimée en raison de l’évolution du cadre juridique. Aucun détail supplémentaire n’est fourni, mais il est raisonnable de penser que cela est lié au RGPD. Une situation similaire s’est produite l’an dernier chez Facebook, lorsque Meta a dû désactiver certaines fonctionnalités de Facebook et d’Instagram pour les utilisateurs européens.
Il s’agit certes d’une hypothèse, mais nous pensons que LinkedIn doit encore adapter certains aspects techniques de son back-end afin de rendre le Sponsored Messaging entièrement conforme au RGPD.
D’une manière ou d’une autre nous trouvons cela étrange, étant donné que les utilisateurs de LinkedIn ont la possibilité de se désinscrire des Sponsored Messages. Mais nous ne sommes pas des experts du back-end des systèmes de LinkedIn, donc difficile de savoir ce qui se passe réellement en coulisses.
Les LinkedIn Message Ads sont-ils affectés par la mise à jour concernant le Sponsored Messaging ?
Oui. Étant donné que les Message Ads font partie de la catégorie publicitaire des « messages sponsorisés », elles sont également affectées par cette mise à jour. À partir du 15 décembre, il n’est plus possible de créer de nouvelles Message Ads ciblant des audiences européennes. À partir du 10 janvier 2022, les campagnes existantes seront automatiquement suspendues. Il ne faut toutefois pas confondre les Message Ads avec les InMails. Les InMails, que vous envoyez individuellement à des personnes spécifiques en dehors de votre réseau, restent disponibles. Les Message Ads, quant à elles, sont les messages publicitaires accessibles via le LinkedIn Ads Manager.
Les LinkedIn Conversation Ads sont-elles affectées par la mise à jour du Sponsored Messaging ?
Les Conversation Ads diffèrent des Message Ads sur le plan des possibilités techniques qu’elles offrent. Malheureusement, elles relèvent elles aussi de la catégorie publicitaire des « Sponsored Messages ». À partir du 15 décembre, les Conversation Ads ne seront donc plus une option pour les nouvelles campagnes ciblant un public européen. À partir du 10 janvier 2022, les campagnes existantes utilisant des Conversation Ads et ciblant des utilisateurs européens seront automatiquement suspendues.
Les annonceurs de l’UE peuvent-ils encore utiliser les messages sponsorisés sur LinkedIn ?
La réponse courte : oui.
La réponse longue : oui, mais uniquement s’ils ciblent des audiences situées en dehors de l’UE. Cette mise à jour affecte l’option de ciblage des membres de l’UE pour tous les annonceurs, y compris les entreprises basées hors de l’Union européenne. Heureusement, elle n’empêche pas les entreprises européennes de cibler des utilisateurs en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Asie, en Afrique ou en Australie/Nouvelle-Zélande. Cela atténue quelque peu l’impact si vos campagnes s’adressent à un public international.
En revanche, les annonceurs qui utilisaient les messages sponsorisés exclusivement pour des audiences européennes devront se tourner vers d’autres solutions pour mener leurs campagnes.
Les Sponsored Messages reviendront-ils pour les utilisateurs européens ?
Pour l’instant, nous ne pouvons qu’espérer. Si la situation ressemble ne serait-ce qu’un peu à ce qui s’est produit en 2020 sur Facebook et Instagram, les Sponsored Messages devraient revenir dans un avenir proche. Mais pour l’instant, Root Agency vous conseille d’adapter votre stratégie de marketing digital si les Sponsored Messages, tant les Message Ads que les Conversation Ads, y jouent un rôle.
Nous mettrons à jour cet article de blog dès que de nouvelles informations seront disponibles. La dernière mise à jour date du 15 décembre 2021.
Que dois-je faire maintenant que les Sponsored Messages sont désactivés ?
Tout d’abord : n’attendez pas trop longtemps. Nous savons qu’il peut être tentant de simplement laisser tourner vos Conversation Ads et Message Ads, mais nous le déconseillons fortement. Il est préférable d’éviter les mauvaises surprises et de planifier à l’avance.
Assurez-vous de mettre vos campagnes en pause ou de supprimer les pays de l’UE de votre ciblage si vous vous adressez à une audience internationale. Toutes les campagnes ciblant des citoyens de l’UE seront désactivées. À ce stade, nous ne savons pas encore si seules les campagnes seront mises en pause ou si cela aura un impact sur l’ensemble de votre compte et sa réputation. Il est donc préférable de mettre à jour vos campagnes avant la date limite du 10 janvier 2022.
Dans quelques jours, le 15 décembre, il ne sera plus possible de créer de nouvelles campagnes Sponsored Messages ciblant l’Europe. Réunissez-vous donc rapidement avec votre équipe marketing ou votre agence afin de réfléchir à la manière dont vous allez remplacer vos campagnes de messagerie.
Voici quelques conseils sur la manière dont Root Agency réagit à cette situation pour ses clients :
- Acceptez cette contrainte et mettez en pause les campagnes Sponsored Messages ciblant les audiences européennes.
- Redirigez le budget initialement prévu pour les campagnes de messages sponsorisés vers d’autres campagnes actives.
- Lancez une campagne de notoriété avec de la vidéo, puis retargetez les personnes ayant visionné la vidéo à l’aide de publicités orientées conversion.
- Profitez de l’occasion pour mettre à jour votre site web et vos pages de destination. Lancez des campagnes axées sur les visites du site, puis retargetez les visiteurs avec des publicités orientées conversion dans le fil d’actualité.
- Élargissez votre stratégie de marketing digital à d’autres canaux. Pensez notamment à Google Ads et ne sous-estimez pas la puissance de Facebook Ads : même les professionnels sont présents sur Facebook et Instagram.
- Travaillez activement sur votre marque et sur votre contenu organique afin de devenir, et de rester, top of mind dans votre secteur.
